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中国方便面市场25年暗战:康师傅惨胜,统一不玩了

2018-12-08 02:00:17
中国方便面市场25年暗战:康师傅惨胜,统一不玩了 编|杨舒芳 8月8日晚间,统一企业中国控股有限公司(00220.HK)在港交所公开了2017年中期业绩公告。 数据显示,2017年上半年,统一企业中国收益约为108.861亿元,下降7.1%;毛利率为33.6%,下降3.3个百分点;公司权益持有人应佔溢利为人民币5.69亿元,下降26.5%。 相比之下,统一的老对手康师傅发布的2017年季度财报却成绩耀眼,季度公司总收益同比上升3.73%至141.976亿元,公司股东应占溢利同比增长15.32%至4.335亿元。 双方的交手始于1992年。这些年来,在传统方便面和饮品市场整体颓势的状态下,经历了方便面争夺战、火腿肠补贴战后的两大巨头,如今又不约而同地瞄准了中高端品牌的战场。 虽然食品行业的江湖环境俨然不如从前,但双方依然斗志昂扬。 一碗方便面引发的暗战 在季度报中,康师傅称,今年正值红烧牛肉面诞生25周年。康师傅与统一的大陆市场角逐战,正好就是以这碗牛肉面为起跑线的。 统一成立于1967年,是中国非碳酸饮料及方便面的主要台资制造商之一,在台湾算得上是老大哥品牌。康师傅的前身则是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂,1974年更名为顶新制油公司,以生产工业用蓖麻油为主。随着改革开放的深入,康师傅将战场转移到大陆。 1992年,统一携带着台湾人爱吃的鲜虾面进军大陆市场。几乎是同一时期,康师傅也在大陆推出包红烧牛肉面。后者大获成功,前者却遭遇了严重的水土不服。 开局不利之后,统一通过战略调整、重金砸广告等方式也并未挽回颓势。到了1998年,统一和康师傅的营收差了10个亿左右。 据报道,在2003年国际棕榈油大涨风波中,方便面企业们每个月的生产成本猛地增加了上千万元,于是统一与康师傅相约一起涨价。但当统一如约调整价格之后,康师傅却按兵不动,悄无声息地抢占了统一的市场份额。到2008年,统一又被今麦郎和白象超越,市场排名从第二跌至第四。 着了急的统一,搬来的救兵是改良版的老坛酸菜牛肉面,同时还邀请汪涵作为产品代言人。“这酸爽,不敢相信”,这句洗脑的广告词通过各大卫视迅速传播开,酸菜面迅速成为方便面圈的爆款。2010年,这波口味攻势达到,老坛酸菜牛肉面销售突破40亿元,统一方便面也就此结束了连续两年的亏损。 这使得康师傅开始恐惧老大地位不保,也着手研发酸菜面。 “有人模仿我的脸,还要模仿我的面”,统一当时的广告语正是影射康师傅的跟进行为,火药味一时浓厚呛鼻。 另外,2012年时,康师傅还曾深陷“排挤门”。当时,有爆料称康师傅开始施行“排统计划”,不计成本地向各销售点补贴至少500元/月的费用,使统一损失了大约4万个销售点。 在接受《羊城晚报》采访时,统一称损失了约4万个销售点之类的说法并不属实,不过对于康师傅的“排统计划”,统一方面则打起“太极”,既不肯定也不否定。 在营销上,两位方便面大佬更是咬紧牙关,一战到底。 为了争夺市场,康师傅祭出杀招——每盒方便面送一根火腿肠,统一只得以同样的手段应对。这场火腿肠战争打了一年有余。据《商界评论》杂志报道,两家公司共用掉了40多亿根火腿肠。 这场战役使得双方都损失惨重。2014年统一方便面业务亏损9357.5万元,同比下滑34%。当时统一董事长罗智先宣布:“方便面拐点已来到,价格竞争应转为价值竞争。” 急需输血的饮品 两大巨头之战中,方便面是冲锋骑士,紧随其后的则是饮品。 康师傅用绿茶、冰红茶开创一代盛世,传世新饮系列的酸枣汁、冰糖雪梨、茶专家系列的茉莉茶、铁观音茶等,帮康师傅打下了饮料届的半壁江山。今年季度,帮康师傅拿下了49.7%的市场份额还是这些产品,但它们都是在2011年推出的。 2011年之后,康师傅一直依靠这些有口碑的老产品和人海战术的渠道优势赚钱,很少研发新品 2016年财报显示,饮料是占康师傅总营收58%的主要业务。但从2015年以来,康师傅的饮品业务就处于持续下滑中。到2017年一季度,饮料业务的股东应占溢利为3691万元,同比下滑54.13%。 今年6月29日,国家商务部公示的一份文件显示,康师傅要把旗下5家公司卖给漳州伊莱福食品有限公司。这五家公司业务大都集中在生产和销售即饮茶饮料、果汁饮料、碳酸饮料和瓶装水,在康师傅的生产体系中占据边缘位置。 对比起来,近几年,统一则在不断推出新品,从2009年推出的统一阿萨姆奶茶到冰糖雪梨、海之盐到2015年推出的主打年轻消费群体的小茗同学,以及爱夸、assam 小奶茶、巴马水、雅哈咖啡等,都为统一争取了很多的市场份额。 但即使大力进行新品研发,统一的饮品业务依旧在紧缩。 2016年5月,统一将其间接全部持有的今麦郎饮品有限公司47.83%的股份对外转让,同年12月,统一再次抛售其饮料业务板块的资产,将健力宝贸易100%股权售于健力宝集团。 今年7月6日,“统一企业逼迫员工离职、关停工厂”一消息在网上传开,内容包括统一关停了徐州、石家庄两家工厂。根据统一官网显示,这两家工厂都是主要生产饮品,月产能共计500万箱。 在今年的半年报中,统一称期内收益下跌主要是由于饮品业务持续进行2016年下半年的运营变革,依照饮品季节需求调整销售节奏,与2016年同期产生较大落差;同时,受大宗原物料采购价格上升等因素的影响,毛利率也有所下降。 业内人士分析,的原因还是内地饮料市场面临着需求升级的挑战。带有健康标签的高端食品饮料新品类更受追捧,传统饮料在这些快时尚的饮品中手无缚鸡之力。一点点、喜茶等饮料的爆红就是有力的佐证。 统一在2016 年一共推出了 7 款新的饮料产品,其中3 款功能性饮料零售价格接近 20 元。这一尝试的可行性还需要市场和时间的检验。 这也预示着,未来康师傅和统一恐怕只能不停地开发,将产品创新作为转型的KPI。 不约而同的出口:发展中高端品牌 虽然这场15年的角逐之战仍未见分晓,但两家公司所处的江湖环境已俨然不如当年。 显著的在中国版的《深夜食堂》里,当黄磊拿出一碗老坛酸菜面来煮时,很多观众开始吐槽,他们觉得违和感爆棚。 人们似乎不像过去那么爱吃方便面了,销量的下滑是直观的反映。方便食品行业市场分析报告称,2016年中国方便面销量下滑6.75%,这是连续第4年持续衰退。 中国方便面销量连续下滑的时间,正是外卖市场爆发之时。 中国烹饪协会的统计数据显示,2016年,中国在线的订餐用户规模达到了2.56亿人次;全国餐饮外卖的市场超过了1600亿元,增长达到33%。人们的快餐用餐习惯已经从方便面转移到外卖,饿了么、美团外卖等成为新的大众品牌。 外卖的出现,在很大程度上迎合了年轻消费者追求品质和健康的消费理念,抢占了方便面的部分市场。 同时,方便面仍然需要继续在攻破食品谣言和安全危机上下功夫。 网络曾流传说方便面32小时才能消化,虽然媒体多次辟谣,但是米饭蔬菜等现做食品显然在安全方面更具有信服力。 地沟油事件更是让国人对方便面的好感一度降到零点。2014年,台湾顶新黑心油事件爆发,在劣质猪肉之后又查出问题牛油,终台湾康师傅于2017年初宣布解散。当时,统一集团出品的19款产品也因使用顶新问题牛油而采取预防性下架。 不约而同的,康师傅和统一似乎都将发展中高端品牌,视为挽救其营收接连下滑的尴尬局面。 2015年,康师傅就推出多款价位在五六元左右的产品。2月,“珍料多”和“汤大师”上市,一桶单价在6元左右,康师傅称,这两款产品分别定向学生、白领、中高收入群体。 2017年8月11日,统一企业董事长罗智先宣布,未来统一将逐步退出方便面市场,但不会离开面的市场,会重新定位。事后,统一方面回复《中国经营报》称,统一只是不会花太多精力在传统泡面上。 在今年的半年报中,统一用不小的篇幅称赞“汤达人”、“老坛酸菜面”及“满汉大餐”等方便面产品的表现。其中直指“重点品牌“汤达人”快速崛起。 2014-2015年,汤达人连续两年增速超过100%,销售额突破5亿元。截至2016年9月之前的52周里,统一汤达人一个单品,就贡献了统一方便面销售额增长的77.3%。 初,“汤达人”7.5元的价格让很多人望而却步,但统一一方面坚持不降价,并持续在销售终端做陈列,每两个老坛酸菜的排面,就要有一个汤达人的排面。 未来很长时间内,这场战役仍将继续。 (责任编辑:孙朋浩) 免责声明:中国网财经转载此文目的在于传递更多信息,不代表本网的观点和立场。文章内容仅供参考,不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担。 邮箱:finance@china.org.cn 地址:北京市海淀区花园路2号牡丹科技楼A座2层 北京国新汇金股份有限公司 中型铲车价格
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